Fotografija generisana veštačkom inteligencijom
Autor: Jana Stanojević
MTV bio je početak potpuno nove epohe vizuelnog identiteta muzike, u kojoj pesma više nije postojala samo kroz zvuk, već kroz sliku, stil, estetiku i stav.
Kada je 1. avgusta 1981. godine prvi put zasvetleo logo „MTV – Music Television“, a iz televizora se začuo futuristički uvod u spot „Video Killed the Radio Star“, malo ko je mogao da pretpostavi da počinje revolucija koja će promeniti način na koji svet konzumira muziku, modu i pop-kulturu.
U prvim godinama postojanja, MTV je funkcionisao gotovo kao radio koji možete da gledate. Emitovao je isključivo muzičke spotove, a energične voditelje – VJ-eve – smatrao je jednako važnim kao i izvođače.
To su bile prve prave zvezde televizije koja je, do tada, bila rezervisana za serije, filmove i informativne programe.
MTV je doneo svežinu, dinamiku i mladalački duh koji je širio utisak da se pred gledaocem dešava nešto potpuno novo, nešto što zapravo pripada upravo njegovoj generaciji.
Kako su osamdesete odmicale, kanal je rastao neverovatnom brzinom, uvodeći specijalne tematske blokove, emisije posvećene žanrovima, živim nastupima i intervjuima koji su postali kultni.
Devedesete su bile trenutak kada je MTV već uveliko bio globalna sila pop-kulture.
Sa širenjem na evropsko i svetsko tržište, kanal je počeo da oblikuje identitet generacija koje do tada nisu imale pristup tako brzo smenjivim trendovima i vizuelno bogatoj estetici Zapada.
OD ISTOG AUTORA:
MTV Europe, lansiran 1987. godine, postao je svojevrsni kulturni most između zemalja, omogućavajući da se isti novi hit, isti modni trend i isti muzički pokret pojave u domovima mladih u Londonu, Berlinu, Zagrebu, Beogradu ili Varšavi u gotovo isto vreme.
U tom trenutku MTV više nije bio samo televizijski kanal — bio je globalizacijski alat pre društvenih mreža, pre interneta, pre digitalne epohe kakvu danas poznajemo.
Kroz svoje tri ključne decenije, MTV je oblikovao društvo na više nivoa nego što se na prvi pogled može uočiti.
Najpre, postoji aspekt mode i estetike. Čim bi se pojavio novi video MJ-a, Madonne ili Nirvane, izgled izvođača momentalno bi postajao predmet imitacije. Frizure, garderoba, šminka, pa čak i maniri – sve se prenosilo zahvaljujući tome što je MTV neprekidno emitovao njihove spotove.
Generacije tinejdžera širom sveta formirale su svoj stil upravo pred televizorom, prateći šta je moderno i šta njihovi muzički idoli poručuju svojim vizuelnim identitetom.
Isto tako, MTV je bio ogroman kulturni okidač.
Kroz emisije kao što su „Headbangers Ball“, „Yo! MTV Raps“, „120 Minutes“ ili kasnije „TRL“, kanal je davao prostor žanrovima koji ranije nisu imali globalnu vidljivost. Hip-hop se transformisao iz lokalnog urbanog pokreta u svetsku dominaciju delom i zato što ga je MTV uveo u domove ljudi koji o njemu ranije nisu ni čuli.
Grunge je iz Sijetla postao globalna pojava, zahvaljujući neprekidnom emitovanju Nirvane, Pearl Jama i Alice in Chains. Alternativna scena, britpop, pop-punk, pa i rani elektronski muzički pravci — svi su oni stasavali paralelno sa MTV-jem ili kroz MTV.
Poseban uticaj imao je MTV-jev pristup narativu o društvenim promenama.
Kanal je bio jedan od retkih medija tog vremena koji je publiku, posebno mlade, uključivao u razgovore o temama kao što su AIDS epidemija, izbori u SAD-u, nasilje među mladima, rodna ravnopravnost, rasizam i mentalno zdravlje.
Kampanje poput „Choose or Lose“ podsticale su mlade da glasaju, dok su specijalne emisije i dokumentarci neretko nudili otvoreniji i hrabriji pristup društvenim pitanjima nego mnogi ozbiljni informativni programi.
MTV je tada delovao kao da razume mlade bolje od bilo kog političara ili novinara, jer je govorio njihovim jezikom, kroz ritam i estetiku njihovog vremena.
Kako su se 2000-te približavale, MTV je počeo da prelazi iz čistog muzičkog sadržaja u svet reality televizije.
Emisije kao što su „The Osbournes“, „Pimp My Ride“, „Laguna Beach“, „The Hills“ ili kasnije „Jersey Shore“ redefinisale su način na koji publika konzumira zabavu, a MTV je još jednom dokazao da ume da predvidi sledeći trend.
Ali, istovremeno, ovaj prelazak je za mnoge gledaoce predstavljao početak kraja muzičkog MTV-ja — do te mere da se već početkom 2010-ih često moglo čuti da „MTV više ne pušta muziku“.
Istina je da se tokom vremena svet promenio brže nego sam kanal. Sa pojavom YouTube-a, promovisanje muzičkih spotova preko televizije više nije bilo jedino rešenje. Sa pametnim telefonima i društvenim mrežama, mladi su prestali da čekaju da se njihov omiljeni spot pojavi na programu — mogli su ga pustiti sami, kad god požele.
I kako danas, četiri decenije kasnije, MTV polako gasi svoje linearne kanale širom sveta, oseća se doza nostalgije, ali i neizbežnosti. Televizija, kao format, izgubila je moć koju je nekada imala.
Ali nešto drugo preuzima tu ulogu — nešto što je jednako brzo, dostupno, vizuelno, fragmentisano i orijentisano na mlade – TikTok.
Uloga koju je MTV nekada imao u kreiranju trendova danas je preneta na platforme poput TikToka. Dok je MTV mogao da lansira modu, pesmu ili umetnika preko svog programa, TikTok to radi kroz algoritam koji spoji korisnike, muzičke isečke, kratke videe u savršeno tempiranu viralnost.
MOŽDA ĆE VAM SE DOPASTI:
Ritam i psihologija: Kako muzika utiče na čovekov svakodnevni život
Nekada su se muzički spotovi gledali u celosti, a izvođači su kreirali kompleksne vizuelne priče; danas je sasvim moguće da pesma postane globalni hit zahvaljujući samo jednom njenom delu – deset ili petnaest sekundi koje se koriste u trendu. To je potpuno drugačiji način konzumiranja muzike, ali i potpuno nova estetika digitalnog doba.
TikTok nije samo zamena za MTV — on je evolucija ideje da muzika i vizuelni sadržaj žive zajedno.
Dok je MTV publiku okupljao tako što je stvarao zajednički identitet, TikTok to radi u fragmentima: umesto jedne generacije koja gleda isti program, postoje milioni mikrozajednica koje istovremeno kreiraju svoje male trendove i prenose ih međusobno.
Ono što je na MTV-ju moralo da prođe kroz urednike i programsku šemu, na TikToku nastaje organski, decentralizovano i neprestano. Svi mogu da budu kreatori, a viralni trenutak može da se desi bilo kome.
Iako je ova promena ogromna, postoji i dimenzija koja povezuje ove dve epohe. MTV je bio kanal koji mladima govori „Ovo je muzika naše generacije.“
TikTok danas govori isto, samo drugim jezikom. Mladima daje mogućnost da utiču na to šta će postati popularno, da kroz kratke formate izraze sebe, da se uključe u trendove i stvore osećaj zajedničkog digitalnog prostora.
Nije neobično što sve više izvođača danas kreira pesme tako da imaju „TikTok momenat“, baš kao što su nekada stvarali spotove koji će izgledati dobro na MTV-ju.
Možda je zato pogrešno posmatrati gašenje MTV-jevih kanala kao kraj jedne ere; možda je tačnije reći da je njegovo nasleđe postalo deo svega što danas radimo na internetu.
MTV je bio prvi koji je muziku pretvorio u vizuelni spektakl. TikTok je samo preuzeo tu ideju i prilagodio je novom vremenu, novim navikama, novoj brzini. Neki bi rekli da će MTV zauvek ostati simbol jednog romantičnijeg, manje zasićenog doba, kada smo čekali da se omiljeni spot pojavi na TV-u i kada je gledanje muzike bilo događaj samo po sebi. Ali ono što je MTV ostavio iza sebe – osećaj da muzika pripada mladima i da oblikuje njihov identitet – to ni jedna platforma, pa ni TikTok, nije ukinula. Samo su se promenila pravila, alatke i ritam.
Dok se tradicionalni MTV povlači, njegov duh i dalje živi u načinu na koji danas otkrivamo hitove, delimo preporuke i vizuelno interpretiramo muziku. Svaka era ima svoj dominantni medij, a danas, to je ekran u ruci, a ne televizor u dnevnoj sobi.
